ברגע גורלי אחד ב-2012 נטרפו הקלפים עבור בעלי העסקים בפייסבוק. זה קרה בשיא תקופה בה נהנתה הרשת החברתית ממאות מיליוני משתמשים. רבים מהם הפעילו עמודים עסקיים, שם תקשרו עם לקוחות בצורה נגישה ונוחה, וכמובן – בחינם. בירח הדבש הקצר הזה של בעלי העסקים התגלה כל פוסט בפני 100% מעוקבי העמוד, גם אם מדובר ב-10,000 איש. חלום. אבל למנכ"ל מארק צוקרברג זה עשה תיאבון. הוא הנפיק את פייסבוק בבורסה. באותה נשימה הוא שינה גם את שיטת החשיפה של הפוסטים. חוקי המשחק התעצבו מחדש.

לראשונה כל פוסט שעלה בעמוד עסקי או פרטי החל להיבחן על פי מדדי ה"מעורבות" שלו – כמו מספרי הלייקים, התגובות והשיתופים. במציאות החדשה אם גולש לא יוצר מעורבות עם עמוד עסקי במשך יותר משבוע, פייסבוק דואגת שיפסיק להיתקל בפוסטים של אותו עמוד בפיד. כך הלכה וירדה החשיפה האורגנית של עמודים עסקיים ברשת החברתית, עד למצב שבו כיום נחשפים לתכני העמודים בין 0.1%-0.3% בלבד מהעוקבים. אז גם אם יש לכם 10,000 עוקבים/לייקים, סביר להניח שכל פוסט שתעלו ייחשף לבודדים מתוכם.

התגעגעתם ללייקים ותגובות? כעת יש ברירה רלבנטית אחת – השקעה כספית. אמנם העלאה תדירה של פוסטים (יותר מפוסט בשבוע) משפרת מעט את המעורבות, אבל זה רחוק מלהספיק. בעידן החדש על תוצאות – משלמים. וכשמדובר בכסף, צריך לנווט בזהירות וחוכמה.