ברגע גורלי אחד ב-2012 נטרפו הקלפים עבור בעלי העסקים בפייסבוק. זה קרה בשיא תקופה בה נהנתה הרשת החברתית ממאות מיליוני משתמשים. רבים מהם הפעילו עמודים עסקיים, שם תקשרו עם לקוחות בצורה נגישה ונוחה, וכמובן – בחינם. בירח הדבש הקצר הזה של בעלי העסקים התגלה כל פוסט בפני 100% מעוקבי העמוד, גם אם מדובר ב-10,000 איש. חלום. אבל למנכ"ל מארק צוקרברג זה עשה תיאבון. הוא הנפיק את פייסבוק בבורסה. באותה נשימה הוא שינה גם את שיטת החשיפה של הפוסטים. חוקי המשחק התעצבו מחדש.

לראשונה כל פוסט שעלה בעמוד עסקי או פרטי החל להיבחן על פי מדדי ה"מעורבות" שלו – כמו מספרי הלייקים, התגובות והשיתופים. במציאות החדשה אם גולש לא יוצר מעורבות עם עמוד עסקי במשך יותר משבוע, פייסבוק דואגת שיפסיק להיתקל בפוסטים של אותו עמוד בפיד. כך הלכה וירדה החשיפה האורגנית של עמודים עסקיים ברשת החברתית, עד למצב שבו כיום נחשפים לתכני העמודים בין 0.1%-0.3% בלבד מהעוקבים. אז גם אם יש לכם 10,000 עוקבים/לייקים, סביר להניח שכל פוסט שתעלו ייחשף לבודדים מתוכם.

התגעגעתם ללייקים ותגובות? כעת יש ברירה רלבנטית אחת – השקעה כספית. אמנם העלאה תדירה של פוסטים (יותר מפוסט בשבוע) משפרת מעט את המעורבות, אבל זה רחוק מלהספיק. בעידן החדש על תוצאות – משלמים. וכשמדובר בכסף, צריך לנווט בזהירות וחוכמה.

קשה למצוא כיום מפרסם שלא מתפתה לחשוב על יוטיוב לאור המספרים המדהימים שאופפים אותה. על פי נתוני 2020, ענקית הסרטונים מארחת כבר יותר מ-5.2 מיליארד קטעי וידאו, 29 טריליון צפיות, 250 מיליארד לייקים ולא פחות מ-33 מיליארד תגובות. יוטיוב הפכה לחממת הפרסום האולטימטיבית ולתחנת חובה עבור קמפיינים של מותגים גדולים ואפילו קטנים. ועדיין, לקמפיינים המוצלחים באתר יש מכנה משותף: הם עשו את זה בתכנון נכון ומוקפד. איך תוודאו שגם לכם זה יקרה?

זו הייתה עסקת ענק שרק לימים התברר עד כמה היא הייתה חכמה. בשנת 2006 חברת גוגל (אלפבית) רכשה את יוטיוב, כבר אז אתר הצפייה בסרטונים הפופולרי ברשת. כמעט 15 שנים אחר כך, כשהמפרסמים צמאים לשטחי פרסום חדשים, היתרונות של יוטיוב עבור בעלי העסקים הפכו עצומים: מהזדמנות "להתכתב" עם תוכן סרטונים מגוון, דרך טווח גילאי צופים רחב ועד מספר שעות רב בהן גולשים צופים בסרטונים.

ולמרות היתרונות וההזדמנויות, יוטיוב של ימינו מציבה גם אתגר למפרסמים. הבעיה מתחילה כשרוב הגולשים מגיעים ממוקדי-מטרה לצפות בקליפים ספציפיים במקרה הטוב, או להשמיע אותם כסאונד ברקע במקרה הפחות טוב. פונקציונאלי מאוד מצדם. בהתאם, רבים מהם תופסים את הפרסומות כמטרד. זאת גם הסיבה שהם מורשים לדלג על חלק מהמודעות (בהקלקה על Skip Ad). במקום לייצר מכירות, הפרסום ביוטיוב מוביל לעיתים רק לאנטגוניזם כלפי המותג. אז מתי בכל זאת הפרסום שם מומלץ ואפקטיבי?

מטרה – היא צריכה להיות ממוקדת וברורה. בחנו יעדים שונים כמו לידים, תנועה, מעורבות והמרות, ושאלו את עצמכם האם המטרה עליה חשבתם רלבנטית לאסטרטגיה העסקית שלכם. האם איסוף לידים יתרום להגדלת המכירות באתר שלכם? ומה הסיכוי להניב לידים מקמפיין מעורבות? זהו בדיוק הזמן להתלבט – ולהגיע להכרעה.

תקציב – עלייתו ונפילתו של קמפיין יכולה לנבוע מתקציב, בין אם התקציב דל ובין אם הוא מרובה בספרה אפס המבטיחה. פעמים רבות מה שמשפיע על הצלחת הקמפיין זו בכלל הבחירה ב"סוג התקציב" – תקציב יומי או לטווח הארוך. מניסיוננו תרגישו בנוח ובשליטה רבה יותר על המצב אם תשתמשו בתקציב יומי, כך שתוכלו לווסת לייב את תוצאות הקמפיין. אחרי הכל, אף אחד לא רוצה למצוא את עצמו מול עשרות לידים שאין מי שיחזור אליהם בסיומו של קמפיין.

מפתיע ככל שיישמע, אבל אחת השאלות שעסקים רבים מדי מפספסים בבואם לקדם היא "מה המטרה שלכם?". במילים פשוטות: מה תרצו להשיג בקידום הממומן? אי אפשר להפריז בחשיבות של ההכרעה בנושא מראש. ומהי המטרה שלכם? להלן כמה מהמטרות השכיחות בקמפיינים:

• חשיפה – הפצת בשורה. למשל, "יצאנו במוצר עם פיצ'רים חדשים"
• פניות/לידים – מהשארת פרטים, דרך הצטרפות למועדון לקוחות ועד השארת טלפון ליצירת קשר
• חיזוק מותג – חיזוק ההיכרות עם המותג, לאו דווקא מוצר ספציפי
• תנועה באתר – העלאת כמות הכניסות לאתר או לעמוד הנחיתה שלכם
• "רגליים בחנות" – הגברת תנועת הלקוחות בסניפים
• מכירות באתר סחר – עידוד רכישת מוצרים ישירות מאתר הסחר.

נהוג לקבוע מטרה עיקרית ומטרה משנית. מטרות אלו ינחו אתכם ואת אנשי הפרסום שלכם בתהליך יצירת הקמפיין והרצתו ויסייעו לכם במדידת ההצלחה (או הכישלון חלילה) של הקמפיין.

• In-Search מודעה אשר תופיע כאשר משתמש יחפש תוצאות של סרטונים בתוך YouTube (די מזכיר את הפעילות בשימוש בחיפוש בגוגל).
• In-Display מודעה אשר תופיע לצד סרטונים רלוונטיים או בתוך הסרטונים עצמם. היא יכולה להופיע באחת מ-2 הצורות הבאות
• In-Slate מודעה שתופיע בתוך סרטונים לפני הצפייה (עבור שותפים עסקיים של גוגל) ובה המשתמש יוכל לבחור בצפייה בסרטון שלכם או בצפייה בפרסומות בתוך הווידאו שהוא בחר.
• In-Stream אלו סרטונים שמתחילים לרוץ באופן אוטומטי לפני סרטונים אחרים ב-YouTube כאשר למשתמש יש אפשרות לדלג על הסרטון בתוך חמש שניות. אם המשתמש לא דילג על הסרטון בתוך 5 שניות – נספרת צפייה לסרטון והוא יכול להמשיך לראות אותו.